Data Storytelling - La clave para transmitir nuestro Insight

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Quizá la principal característica que diferencia al ser humano del resto de animales sea su capacidad semiótica, su innata habilidad para crear símbolos y dotarlos de significado, e incluso crear lenguas. Todo lo que podamos pensar se rige por estos signos de distinta naturaleza, desde nuestras relaciones sociales hasta nuestro comportamiento con nuestra familia. El lenguaje es la característica esencial del ser humano; por tanto, la mejor manera de convencer a otro ser humano, de contarle algo, es utilizando correctamente el lenguaje según los gustos de cada sociedad y cada momento.

A la tradición retórica que llevamos acumulando desde los sofistas y Aristóteles, hemos de sumarle un segundo fenómeno clave para nuestra sociedad: el storytelling. Una sociedad definida por la omnipresencia de la pantalla y la narración, que demanda más contenidos de ficción que nunca antes en la historia, recibe con mayor atención y grado de afinidad las narraciones construidas con un esquema de historia de ficción que el resto de discursos.

¿De qué le sirve al experto en Big Data sacar conclusiones en forma de millones de números, o traducirlos a miles de esquemas y gráficas, si el cliente final no compra sus recomendaciones? ¿Y si el cliente interpreta los resultados gráficos de un modo radicalmente distinto al sentido que los científicos de datos recomiendan? En una cultura definida por la narración de historias, el Data Storytelling se transforma en una herramienta indispensable para el Big Data.

Lisa Morgan, en InformationWeek, reflexiona sobre estas ideas, definiendo el data story-telling como la forma para “introducir los datos y las visualizaciones en una narración dirigida a una audiencia específica para proporcionar mayor credibilidad al proceso analítico, mayor confianza en los resultados y mayor persuasión en las recomendaciones obtenidas tras la investigación”. Sin embargo, advierte que no se puede olvidar de que lo principal en todo discurso son lo datos, que no se deben deformar para adaptarse a la historia; sino que es la narración la que debe articularse según la naturaleza de los datos.

Brent Dykes, en Forbes, cita cuáles son los tres elementos que componen todo Data Storytelling y cómo se relacionan entre ellos. Está la dimensión de los datos, la dimensión visual y la dimensión narrativa. La narrativa sumada a los datos hace que la audiencia comprenda de un modo adecuado qué dicen estos números; mientras que la suma del componente visual a los datos, hace que la atención del usuario capte detalles que de otro modo podría ignorar; por último, la unión de lo visual y lo narrativo genera atención de un público habituado a las narraciones visuales (cine, series, videojuegos, videoclips, cómics...).

Data Storytelling

Data Storytelling - Impacto en las emociones. Fuente: SlideShare

Para persuadir al cliente lo mejor es afectar a sus emociones, y esto se consigue mediante el data story-telling. Además nos asegura la atención de los receptores, pues toda historia bien construida con un principio y un desarrollo, hace que inconscientemente el público desee saber la conclusión del relato.

Este nuevo fenómeno supone un nuevo reto para los científicos de datos. Ya no basta con ser un genio manejándose entre R, Hadoop, Spark y demás herramientas Big Data; ahora también hay que desarrollar fuertes habilidades en retórica para llegar de manera eficaz a sus clientes. Además, abre la puerta al Big Data a nuevos perfiles más habituados a la comunicación, como los profesionales del marketing, el periodismo y la oratoria. No obstante, este no es el único concepto que se aplica al término Data storytelling; la semana que viene veremos en datahack cómo el data storytelling se asocia con los programas de generación de lenguaje para producir fenómenos asombrosos.

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